Public Viewing bei Fußballturnieren: Eine kurze ökonomische Analyse aus Sicht von Veranstaltern

Public Viewing oder „Rudelgucken“, wie es der Duden definiert, ist seit der WM 2006 ein neues Konzept am Veranstaltungsmarkt. Ursprünglich wegen der nicht zu befriedigenden Ticketnachfrage als Ersatzprodukt konzipiert, hat sich Public Viewing Fußball WM‘s und EM‘s inzwischen als nicht mehr wegzudenkendes Event etabliert.

Neben Gastronomen, die Übertragungen auf Tvs und kleineren Leinwänden anbieten, sind insbesondere Kommunen mit ihren Veranstaltungsbüros oder Stadtmarktingabteilungen Veranstalter von Public Viewing Veranstaltungen. Aber auch zahlreiche kommerzielle Anbieter sind an diesem Markt aktiv. Im Folgenden sollen die dahinter liegenden ökonomischen Aspekte näher erörtert werden.

Einnahmeströme:

Grundsätzlich bieten sich Veranstaltern drei Möglichkeiten Einnahmen zu generieren: Erlöse aus Catering/Gastronomie, Erlöse aus Vermarktung und Sponsoring sowie Erlöse aus Ticketing/Eintrittskarten.

Die Erlöse aus dem Besuchercatering stellen insbesondere für kostenfreie Public Viewings die Haupteinnahmequelle dar. Je nach Konstellation kann der Veranstalter das Catering im eigenen Namen organisieren oder aber Fremdvergeben. Hierbei können sowohl Modelle mit fixer Pacht bzw. Standgebühren als auch Umsatzbeteiligungen vereinbart werden. In jedem Falle lassen sich hier nicht unerhebliche Umsätze erzielen. Auch könne hier weitere Vermarktungseinnahmen durch die Vergabe von Lieferantenrechte (bspw. Bier) erzielt werden.

Vermarktung und Sponsoring stellen eine weitere Möglichkeit dar, Erlöse zu generieren. Hierbei sind die Veranstalter jedoch in das Korsett der Lizenzgeber (im Falle der WM also der FIFA) eingespannt. So wird Public Viewing mit einem Deutschen Autohersteller als Hauptsponsor nicht durchsetzbar sein, da hier ein Konflikt mit dem FIFA Partner Hyundai/Kia vorliegen würde. Es lassen sich jedoch Erlöse aus bspw. Werbespot-Schaltungen auf der Leinwand erzielen. Auf solche Buchungen haben sich bereits einige Agenturen spezialisiert, die gezielt Public Viewing Veranstalter ansprechen und ihren Kunden hierdurch eine breit gestreute Ausstrahlung im gesamten Bundesgebiet anbieten können. Auch Vor-Ort Promotions sind ein sehr beliebtes Vermarktungsprodukt, insbesondere in Verbindung mit Produktsamplings.

Die Frage ob ein Eintrittsgeld erhoben werden sollte oder nicht ist sicherlich die kniffligste für den Veranstalter. Aus der Historie heraus ist Public Viewing eigentlich kostenfrei. So wird dies auch heute noch bspw. auf der Fanmeile in Berlin oder dem Heiliggeistfeld in Hamburg durchgeführt. Gleichwohl bietet der Verkauf von Eintrittskarten neben dem Erlösen auch den Vorteil einer besseren Planbarkeit, da der Veranstalter einen Indikator über die zu erwartende Besucher hat und somit eine bessere Steuerung der Kapazität als auch der eingesetzten Ressourcen wie z.B. Security-Personal durchführen kann. Die Beobachtungen der letzten Turniere haben gezeigt, daß ein Eintrittsgeld nur bei Spielen der Deutschen Mannschaft durchsetzbar ist und dann nur in Verbindung mit einem integrierten ÖPNV Ticket und einem attraktiven Rahmenprogramm rund um die Übertragung. Andere Möglichkeiten diese Erlösquelle zu nutzen sind kreative Ideen, so wie die bei der WM 2014 umgesetzte Veranstaltungsidee WM-Wohnzimmer in der Alten Försterei Berlin, bei der Besucher einen Platz für das eigene Sofa buchen konnten.

Kosten:

Als Fixkosten sind für den Veranstalter zunächst die Lizenzgebühren an den Turnierrechteinhaber (im Falle der WM also der FIFA) abzuführen. Dies ist mittlerweile durch Onlineanmeldung relativ einfach durchzuführen. Die Höhe der Lizenzgebühr hängt dabei primär von Leinwandgröße als auch mit der erwarteten Besuchermengen bzw. der Maximalauslastung zusammen.

Weitere Fixkosten fallen für die Anmietung des technischen Equipments, sprich Leinwand und eventueller Sound, Licht und Bühnentechnik an (je nach Aufwand und Dimension des Events). Gerade während den Turnieren ist die Nachfrage nach LED-Leinwänden hoch und die Preise entsprechend teuer.

Neben den Fixkosten kommen die sogenannten Eventkosten hinzu. Hier sind insbesondere Ordnungsdienst, Reinigung, Infrastruktur (wie Mobiltoiletten, Zäune, Absperrgitter etc.), Erste Hilfe sowie eventuell andere behördliche Auflagen und Gebühren zu rechnen. Dazu kommen GEMA Abgaben, eventuelle Kosten für das Rahmenprogramm (z.B. Künstlergagen) sowie di Werbe/Marketingkosten für die Veranstaltung (Anzeigen, Plakate etc.).

Fazit:

Sofern sich ein Veranstalter im Vorfeld dezidiert mit den Kosten auseinandersetzt, sowie eine realistische Einnahmenplanung vornimmt, läßt sich eine gute Break-Even-Analyse durchführen. Gleichwohl spielt der nicht planbare Faktor „sportlicher Erfolg“ eine wichtige Rolle. Beim Ausscheiden der Deutschen Mannschaft in der Vorrunde, lassen sich selbst die Fixkosten meist nur sehr schwer decken. Daher sollte eine gute Planung im besten Fall auch dieses Szenario kritische berücksichtigen.

Ausblick/Transformation:

Interessant für die Zukunft sie die Frage, ob sich das Eventkonzept auf anderen Content transferieren läßt. Ein erster Ansatz war in diesem Jahr in der Commerzbank-Arena zu beobachten, als ein Rockkonzert live mittel Sattelitenübertagung auf einer LED-Leinwand übertragen wurde. 15.000 zahlende Zuschauer besuchten dieses Public Viewing der anderen Art. Ein ähnliches Konzept wäre mit Übertragungen von großen Festivals denkbar, die schon heute extrem hohe Streamingquoten erreichen und das gemeinschaftliche Erleben Potential bietet.

Erlöse-Kosten PV

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